Hashtag: o que é, para que serve e como usar direito

Este guia cobre a origem do símbolo, para que ele realmente serve em cada rede e os erros que fazem uma hashtag não render nada.

O que é uma hashtag?

O símbolo # já existia antes das redes sociais, usado em teclados de telefone e em programação com outros significados. Nas redes, ele ganhou uma função nova: transformar uma palavra em link de busca. Escrever #seo numa publicação faz com que qualquer pessoa que clique ali veja todas as publicações públicas que também usaram a mesma marcação, de qualquer conta.

Isso muda o alcance de uma publicação de um jeito específico: sem hashtag, o conteúdo chega principalmente a quem já segue a conta. Com hashtag, ele passa a existir também para quem busca ou segue aquele tema, mesmo sem conhecer o perfil que publicou.

Quem inventou a hashtag e por quê?

A ideia foi proposta por Chris Messina, desenvolvedor e defensor de padrões abertos, num post no Twitter em 23 de agosto de 2007, sugerindo o símbolo # para agrupar conversas sobre um mesmo assunto. A ideia não pegou de imediato, mas ganhou força meses depois, quando incêndios na Califórnia levaram usuários a usar a marcação para agrupar informação sobre o evento, e o Twitter passou a transformar hashtags em links clicáveis.

Fonte: post de Chris Messina no Twitter, 23 de agosto de 2007, popularizada meses depois durante a cobertura dos incêndios na Califórnia do mesmo ano.

Vale notar que a hashtag nasceu como convenção de usuários, não como recurso lançado pela plataforma. O Twitter só formalizou o suporte técnico depois que o uso já tinha se espalhado organicamente, o que é raro nesse tipo de recurso.

Para que serve, além de "estar na moda"?

Três funções concretas, além de simplesmente acompanhar tendência:

• Categorizar conteúdo por tema. Uma marca que publica sobre vários assuntos usa hashtags para deixar claro qual publicação pertence a qual tema, o que ajuda quem navega pelo perfil a encontrar o que procura.
• Ganhar alcance fora da própria base de seguidores. É a função mais citada, e a que mais gera expectativa irreal: hashtag ajuda a ser descoberto, mas não substitui ter algo relevante para dizer sobre o tema.
• Participar de uma conversa maior. Eventos, lançamentos e campanhas usam uma hashtag própria para que qualquer pessoa consiga acompanhar tudo o que foi publicado sobre aquele assunto específico, de qualquer conta.

Quantas hashtags usar em cada rede?

Não existe número universal, e as plataformas não publicam uma quantidade recomendada. O que segue é a prática observada em contas de marca, não regra oficial:

A regra prática, independentemente da rede: hashtag genérica demais (como #marketing sozinha) compete com um volume de publicações que torna a descoberta improvável; hashtag específica demais (usada só pela própria marca) não tem ninguém buscando por ela. O meio-termo, um termo do nicho que já tem busca própria sem ser disputado por todo mundo, costuma render mais.

Como escolher hashtags que funcionam?

Observe o que concorrentes do seu nicho usam. Se uma hashtag aparece com frequência em publicações relevantes do seu setor, ela já tem audiência formada.

Misture amplitude e especificidade. Uma ou duas hashtags amplas do tema geral, e o restante específico do seu nicho, é uma combinação que costuma funcionar melhor que apostar tudo num só nível.

Crie uma hashtag própria para campanhas. Curta, fácil de digitar e sem outro uso conflitante, para que uma busca por ela traga só o que é relevante para a campanha.

Reveja periodicamente. Hashtag que era popular há um ano pode ter perdido relevância, e usar a mesma lista sem revisar é um erro comum de quem automatiza demais a publicação.

Que erros anulam o efeito da hashtag?

• Usar hashtag genérica demais em toda publicação. Compete com um volume de conteúdo que torna a descoberta improvável.
• Encher a publicação de hashtags sem relação com o conteúdo. Além de não funcionar, prejudica a experiência de quem lê.
• Ignorar hashtags que a própria concorrência já validou. Reinventar a categorização do zero quando já existe uma convenção estabelecida no nicho é trabalho desperdiçado.
• Tratar hashtag como substituto de conteúdo relevante. Nenhuma quantidade de marcação resolve uma publicação que não diz nada de interessante.

Hashtag ajuda a medir alguma coisa?

Ajuda, de um jeito indireto e barato. Acompanhar quantas vezes uma hashtag própria de campanha foi usada por outras contas, não só pela marca, é uma forma simples de estimar alcance orgânico gerado por terceiros, sem precisar de ferramenta paga de monitoramento.

Isso se conecta com outra métrica mais ampla, o share of search: quando uma hashtag de marca ou de campanha passa a ser usada espontaneamente por clientes, sem incentivo direto, é um sinal de que a marca ocupou espaço real na conversa, não só que pagou por alcance.

O cuidado necessário é não confundir volume de uso da hashtag com resultado de negócio. Uma hashtag pode circular bastante sem gerar venda nenhuma, e o vínculo entre esse alcance e uma ação concreta, como visita ao site ou pedido de orçamento, só aparece quando o conteúdo por trás da hashtag também traz um caminho claro para essa ação, o mesmo princípio que sustenta qualquer trabalho de funil de vendas.

Hashtag em anúncio pago funciona igual à orgânica?

Não da mesma forma, e essa diferença confunde quem migra de conteúdo orgânico para campanha paga sem ajustar a expectativa.

Em publicação orgânica, a hashtag ainda contribui um pouco para descoberta por busca dentro da própria rede, mesmo com peso reduzido em relação ao auge do recurso. Em anúncio pago, a entrega já é garantida pelo investimento e pela segmentação escolhida, então a hashtag deixa de ter função de alcance e passa a servir principalmente para categorização e para participar de uma conversa maior, como uma campanha com hashtag própria.

Isso não significa que hashtag seja inútil em anúncio pago. Uma campanha com hashtag exclusiva ajuda a medir o quanto o público está reagindo organicamente ao redor do anúncio, como comentários e compartilhamentos que também usam a marcação, o que funciona como uma camada extra de leitura além dos números que a própria plataforma de anúncio já entrega no relatório de campanha.

O erro comum aqui é aplicar a mesma lista de hashtags amplas usada em conteúdo orgânico dentro de um anúncio pago, na expectativa de que isso amplifique o alcance pago. Como o alcance pago já é definido pela segmentação e pelo investimento, a hashtag nesse contexto deveria ser escolhida pela clareza de categorização, não pela tentativa de aumentar entrega.

Mais dúvidas práticas sobre hashtag

Posso registrar uma hashtag como se fosse uma marca? Não existe registro formal de hashtag em si, porque o símbolo é de uso livre em qualquer plataforma. O que pode ser registrado é a marca ou expressão usada depois do símbolo, se ela atender aos critérios de registro de marca do país, o que impede terceiros de usarem aquela expressão específica de forma que confunda o público, embora não impeça o uso do símbolo # com outras palavras.

Uma hashtag pode ser banida ou bloqueada por uma rede social? Pode. Plataformas costumam restringir hashtags associadas a conteúdo que viola as próprias regras, tornando-as impossíveis de buscar ou de aparecer em nenhum resultado, mesmo continuando visíveis dentro da publicação de quem a usou. Isso costuma acontecer com termos associados a desinformação, conteúdo prejudicial ou campanhas de manipulação de alcance.

Conclusão

Hashtag é um recurso de categorização e descoberta que nasceu de uma convenção de usuários, não de uma decisão de plataforma, e que continua útil quando usado com especificidade e revisão periódica. O próximo passo é simples: olhe as últimas dez publicações da sua marca e verifique se as hashtags usadas são específicas o bastante para trazer a pessoa certa, não só volume de aparições.