Este guia traz a origem do conceito com as datas certas, o que a definição institucional diz, um corpo de pesquisa que contesta a peça central da teoria, e o que os mapas de posicionamento realmente medem, com os limites que os próprios autores da técnica declararam.
O que é posicionamento de mercado?
É o lugar que a sua marca ocupa na cabeça de quem decide, relativamente a quem disputa a mesma decisão. A palavra que faz o trabalho aqui é relativamente: não existe posicionamento no vácuo, só em relação a alternativas.
O dicionário mantido pela associação de padronização do setor define o termo em duas direções. Como substantivo, posicionamento é o modo como consumidores, usuários e compradores percebem marcas concorrentes ou tipos de produto. Como verbo, posicionar é apresentar características e benefícios com o objetivo de ocupar um lugar distintivo na mente de clientes e potenciais clientes.
O mesmo verbete descreve o que costuma acompanhar a definição na prática: uma declaração de posicionamento contendo a descrição do mercado-alvo, o quadro de referência em que o produto deve ser percebido, os benefícios que o diferenciam e a razão para o consumidor acreditar na promessa.
Fonte: Universal Marketing Dictionary, mantido pelo Marketing Accountability Standards Board, consultado em 15/09/2026. É dicionário de associação setorial, não norma técnica.
De onde veio o conceito de posicionamento de mercado?
De 1969, e por dois caminhos ao mesmo tempo, o que o mercado costuma contar errado.
Em abril de 1969, o termo "product positioning" aparece no título de um artigo acadêmico no Journal of Marketing, assinado por Lewis Alpert e Ronald Gatty. O sentido ali é outro: posicionar o produto diante de segmentos definidos por estilo de vida e padrões de compra, com análise fatorial.
Em junho de 1969, dois meses depois, Jack Trout publica na revista Industrial Marketing o artigo que a publicidade adotaria como marco do conceito, no sentido que virou cultura de mercado: ocupar um lugar na mente do consumidor contra os concorrentes.
Em abril e maio de 1972, Al Ries e Jack Trout publicam na Advertising Age a série de três partes intitulada "The Positioning Era Cometh", que consolidou a ideia. O livro que a popularizou só sairia em 1981, nove anos depois da série.
Fontes: Alpert e Gatty, Journal of Marketing, vol. 33, nº 2, abril de 1969, p. 65-69, verificado por registro bibliográfico (o site do periódico bloqueia leitura automatizada); o artigo de Trout de junho de 1969, lido em reprodução mantida por uma agência de publicidade que se apresenta como especialista em posicionamento, ou seja, parte interessada na atribuição, e não na revista original, cujo volume e paginação não conseguimos confirmar; e a página institucional da consultoria fundada por Al Ries, que registra a série de 1972 e é, ao mesmo tempo, fonte primária sobre a própria história e parte interessada. Consultados em 15/09/2026.
A precisão que importa: não se deve dizer que Alpert e Gatty inventaram o posicionamento. O que aconteceu foi o mesmo rótulo circulando em dois campos, com sentidos diferentes, no mesmo ano, e a versão da publicidade foi a que venceu. Quem conta a história só pela segunda perde o fato de que a academia já usava o termo antes, para outra coisa.
Posicionamento é sobre o produto ou sobre a percepção?
Sobre a percepção, e a definição de referência diz isso de forma que não deixa margem: esse uso de posicionamento é perceptual e não corresponde necessariamente, do ponto de vista empírico, aos atributos medidos do produto.
A consequência é desconfortável e vale ser dita em reunião: um produto objetivamente melhor pode estar mal posicionado, e um produto mediano pode estar bem posicionado. Não é justo, e é o que a definição descreve.
Daí saem dois erros simétricos:
Achar que basta ser melhor. Times de produto costumam tratar posicionamento como consequência automática de qualidade. A definição diz o contrário.
Achar que basta comunicar. Times de marketing às vezes tratam posicionamento como exercício de texto. A declaração de posicionamento inclui, por definição, a razão para o consumidor acreditar, e essa razão precisa existir fora do slogan.
O trabalho de branding é o que faz a ponte entre as duas coisas ao longo do tempo.
Diferenciação funciona mesmo?
Esta é a parte que raramente aparece em material sobre o assunto, e ela contesta a peça central da teoria.
Um artigo publicado em 2007 no Australasian Marketing Journal, por Romaniuk, Sharp e Ehrenberg, questiona explicitamente a importância central da diferenciação para a estratégia de marca. Apresentando dados de várias categorias em dois países, os autores relatam um nível baixo de diferenciação percebida entre marcas concorrentes e, apesar disso, as pessoas continuam comprando essas marcas.
A proposta que eles fazem no lugar é deslocar o centro da estratégia para a distintividade: a marca construir associações próprias que a tornem simplesmente mais fácil de identificar, o que é diferente de ser percebida como distinta em atributos.
Fonte: Romaniuk, Sharp e Ehrenberg, Australasian Marketing Journal, vol. 15, nº 2, 2007, p. 42-54. Resumo lido em registro bibliográfico; o texto integral está atrás de bloqueio do publicador, então não informamos aqui número de categorias, marcas ou respondentes. Registro de interesse: os autores são de um instituto acadêmico financiado por patrocínio corporativo, que vende formação e relatórios sobre o tema, ainda que se trate de trabalho revisado por pares.
E a pergunta que fecha a seção: existe evidência de que posicionamento claro melhora resultado? Não localizamos nenhuma que tenha sido possível verificar. O que encontramos foi o trabalho acima, que empurra na direção oposta ao consenso.
A leitura honesta, portanto: posicionamento é um instrumento de decisão útil, que organiza escolhas de produto, preço e comunicação. Tratá-lo como alavanca de resultado comprovada é ir além do que a literatura sustenta.
O que um mapa de posicionamento mede?
Mede percepção declarada em questionário, e os limites da técnica estão escritos no trabalho de referência que comparou três formas de construí-la.
O artigo é de John Hauser e Frank Koppelman, publicado em 1979 no Journal of Marketing Research, e o PDF está disponível no site de um dos autores. Ele compara três técnicas já existentes quanto a acurácia e utilidade, num estudo sobre escolha de local de compra na região de Chicago, com amostras de estimação e de validação de 500 consumidores cada. O que o mapa produz são dimensões de percepção e posições relativas entre marcas, ambas derivadas das respostas das pessoas, e não de medições do mercado.
Os próprios autores listam as ameaças à validade. Duas importam para quem vai usar a técnica:
Limite declarado pelos autores | O que isso significa na prática |
|---|---|
Efeito halo nas escalas de atributos | quem gosta da marca dá nota alta em tudo, inclusive no que não tem como avaliar; o mapa mede simpatia disfarçada de percepção |
Conjunto com no máximo sete estímulos | a técnica foi testada com poucas marcas por vez, o que é típico na prática e limita a generalização |
Fonte: Hauser e Koppelman, Journal of Marketing Research, vol. 16, nº 4, 1979, p. 495-506, seção sobre ameaças à validade. Consultado em 15/09/2026.
Como usar assim mesmo: o mapa serve para revelar que as pessoas não enxergam a diferença que você acha óbvia, o que é uma informação cara de obter de outro jeito. O que ele não faz é dizer qual posição é lucrativa.
Como definir o posicionamento da sua marca?
Seis passos, com a ressalva de que nenhum deles é garantia de resultado, pelas razões da seção anterior:
1. Defina o quadro de referência. Contra quem você é comparado no momento da decisão? A resposta raramente é a lista de concorrentes do seu setor: é a lista de alternativas que a pessoa considera, o que pode incluir não fazer nada.
2. Escolha o público antes do atributo. Posicionamento é sempre para alguém. A persona e a jornada do cliente dão o material.
3. Escolha um atributo que você consiga sustentar. Um, não cinco. E a pergunta que filtra: existe razão para acreditar, verificável por fora, ou só a nossa palavra?
4. Teste a percepção, não a intenção. Pergunte a clientes reais como eles descreveriam você para um amigo. A distância entre essa frase e a sua declaração de posicionamento é o seu problema real.
5. Invista em ser reconhecível. É a parte que a pesquisa citada acima empurra para o centro: elementos próprios e consistentes, que façam a marca ser identificada rápido, valem tanto quanto o argumento de diferença.
6. Registre a decisão onde ela é cobrada. Posicionamento que não entra no plano de marketing não sobrevive ao primeiro trimestre movimentado.
Um caso com número em fonte primária. Em 2010, a Domino's Pizza assumiu publicamente que a sua pizza era ruim, reformulou a receita e comunicou isso. No comunicado de resultados do trimestre seguinte, arquivado na SEC, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos, a empresa reportou crescimento de 14,3% nas vendas de mesmas lojas domésticas no trimestre encerrado em 28 de março de 2010, atribuindo o resultado ao aumento de movimento após o lançamento do novo produto.
Fonte: Domino's Pizza, comunicado de resultados arquivado como anexo de formulário 8-K junto à SEC em 04/05/2010, referente ao primeiro trimestre encerrado em 28/03/2010. Ressalvas obrigatórias: é um caso, não um estudo; a comparação é com o mesmo trimestre do ano anterior; e o lucro líquido do período passou de US$ 23,8 milhões para US$ 24,5 milhões, ou seja, cresceu muito menos que as vendas.
Conclusão
Posicionamento de mercado é o lugar que a marca ocupa na percepção de quem compra, e a definição de referência avisa que essa percepção não corresponde necessariamente aos atributos medidos do produto. O conceito nasceu em 1969, em dois campos ao mesmo tempo e com sentidos diferentes, e a peça central da teoria, a diferenciação, tem contestação publicada em periódico acadêmico.
O próximo passo é um teste barato e desconfortável: pergunte a cinco clientes recentes como eles descreveriam a sua empresa para um amigo, e escreva as cinco frases lado a lado com a sua declaração de posicionamento. Se elas não se parecerem, o trabalho não é de comunicação, é de escolha.
