Este guia mostra quais parâmetros existem e quais o GA4 realmente reporta, por que maiúscula e minúscula quebram o seu relatório, o que mudou na regra do link interno (muito texto em português ainda ensina a versão antiga) e como montar uma convenção que sobrevive à equipe.
O que é UTM?
São pedaços de texto que vão depois do ponto de interrogação numa URL:
site.com.br/oferta?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lancamento
Quando alguém clica nesse link, o Analytics lê aqueles pedaços e registra a visita como vinda do Instagram, pelo canal social, na campanha de lançamento. Sem eles, a mesma visita cairia numa categoria genérica ou, pior, em tráfego direto.
A sigla vem de Urchin Tracking Module. A Urchin era a empresa de análise de tráfego que o Google comprou em abril de 2005, e que virou o Google Analytics. Alguns números que circulam sobre essa aquisição, como o valor pago, não têm fonte primária acessível, então ficam de fora daqui.
O que UTM não faz: ele não mede nada sozinho. É um rótulo que viaja na URL, e quem lê e guarda é a ferramenta de análise, como o GA4.
Quais são os parâmetros UTM?
São nove, e a documentação do Google separa entre os que ela recomenda sempre e os opcionais. Um detalhe que quase ninguém menciona: dois deles não são reportados no GA4.
Parâmetro | Para que serve | Situação |
|---|---|---|
| de onde veio: | recomendado sempre |
| o tipo de canal: | recomendado sempre |
| o nome da campanha: | recomendado sempre |
| identificador da campanha, para cruzar com custo | opcional |
| o termo pago que gerou o clique | opcional |
| qual criativo ou qual link, quando há mais de um | opcional |
| a plataforma que gerenciou a compra de mídia | opcional |
| o formato do criativo | opcional, não reportado no GA4 |
| a tática de segmentação | opcional, não reportado no GA4 |
Fonte: documentação oficial do Google sobre parâmetros de campanha, consultada em 13/09/2026.
Os dois últimos merecem a observação: você pode preenchê-los, eles viajam na URL, e não aparecem nos relatórios do GA4. Se alguém montou uma convenção inteira em cima deles, montou sobre um campo que não é lido.
Na prática, utm_source, utm_medium e utm_campaign resolvem quase tudo. utm_content entra quando você precisa separar dois links dentro da mesma peça, como o botão do topo e o do rodapé de um e-mail.
Maiúscula faz diferença?
Faz, e é um erro frequente. A documentação do Google responde de forma literal: os valores dos parâmetros diferenciam maiúsculas de minúsculas, e utm_source=google é diferente de utm_source=Google.
O que isso produz no relatório: Facebook, facebook e FaceBook aparecem como três origens diferentes. Seu tráfego se divide em três linhas, cada uma parecendo menor do que é, e a soma que você precisa fazer na mão nunca é feita.
Pior: como quem monta os links costuma ser mais de uma pessoa, a divergência entra devagar. Alguém digita Email numa campanha, email na seguinte, e seis meses depois o histórico está partido ao meio.
A regra que resolve é simples e não tem exceção: tudo em minúsculas, sempre, sem acento, com hífen no lugar de espaço.
Pode usar UTM em link interno?
Não deve, e o motivo mudou. Vale dizer isso com clareza porque muito material em português ainda ensina a versão antiga.
O que se diz por aí: que UTM em link interno "quebra a sessão", iniciando uma nova visita e apagando a origem verdadeira. Isso era verdade no Universal Analytics.
O que a documentação do GA4 diz: uma origem nova no meio da sessão não abre sessão nova. A sessão mantém a origem com que começou.
Então está tudo bem? Não, e o problema novo é mais difícil de perceber que o antigo. Os valores de UTM entram na atribuição por evento. A sessão continua creditada à origem original, e os eventos e conversões que acontecerem depois daquele clique interno passam a carregar a origem falsa que você colocou no link.
O resultado é um relatório em que o total de sessões por canal está certo e o de conversões por canal está errado. Como os dois vivem em telas diferentes, ninguém cruza, e a campanha inventada por um link interno aparece convertendo muito bem.
A regra permanece a mesma de sempre, com motivo novo: UTM é para link que traz gente de fora. Para saber qual botão interno é mais clicado, use evento, não parâmetro de URL.
Como montar uma convenção de nomes?
A convenção vale mais que a escolha de cada valor, porque o problema nunca é um link, é a soma de mil links feitos por pessoas diferentes.
Cinco decisões que resolvem:
- Minúscula sempre, sem acento, hífen no lugar de espaço.
- Fixe a lista de
utm_mediume não deixe ninguém inventar. Uma lista curta funciona:email,social,cpc,affiliate,referral,display. É o campo que agrupa canais no relatório, então divergência aqui destrói a leitura. utm_sourceé o nome do lugar, não do tipo:instagram, nãorede-social. O tipo é omedium.- Padronize o nome da campanha com data:
black-friday-2026envelhece melhor queblack-friday, que colide com a do ano que vem. - Guarde tudo numa planilha compartilhada, montada antes de a campanha ir ao ar. É mais barato que descobrir a divergência três meses depois.
Para montar os links, o Google mantém o Campaign URL Builder na web, e há versão para Play. Versão para iOS não encontramos confirmada.
Uma conferência que vale antes de publicar: cole a URL final no navegador e veja se a página abre certo. Parâmetro colado errado, com dois pontos de interrogação, costuma passar despercebido até alguém reclamar.
Como conferir se os seus UTMs estão funcionando?
Montar o link é a parte fácil. Descobrir que ele não funcionou três semanas depois é o que custa caro. Quatro conferências, na ordem em que vale fazer:
1. Abra a URL final no navegador. Parece bobo e pega o erro mais comum: parâmetro colado depois de uma URL que já tinha ponto de interrogação, gerando dois. A página até abre, e o Analytics lê metade dos parâmetros.
2. Veja o tempo real. Depois de abrir o seu próprio link, o relatório em tempo real do GA4 deve mostrar aquela visita com a origem e a mídia que você escreveu. Se aparecer como direto, o parâmetro se perdeu, quase sempre num redirecionamento.
3. Confira o canal, não só a origem. A origem pode estar certa e o utm_medium errado jogar a visita no grupo de canais errado. É um erro que costuma passar despercebido, porque nenhuma tela acusa: a visita simplesmente não está onde você procura.
4. Procure duplicatas antes de escalar. Antes de disparar uma campanha grande, olhe as origens dos últimos meses e veja se a que você vai usar já existe escrita de outro jeito. Corrigir a convenção antes do disparo é a única correção possível, porque não dá para unificar histórico depois.
Vale fazer essas quatro numa campanha pequena antes da grande. O custo de descobrir um erro de rótulo é proporcional ao volume que passou por ele.
Quais erros mais sujam o relatório?
- Maiúsculas misturadas, explicadas acima.
- UTM em link interno, que contamina conversão por canal.
utm_mediuminventado. No agrupamento padrão, a origem decide a família do canal e o medium decide se é pago ou orgânico. Comutm_source=facebooke um medium que não bate com nada, a visita não some: ela cai em social orgânico, mesmo que você tenha pagado por aquele clique.- UTM em link que vai para a busca. Se uma URL com parâmetro for compartilhada e receber links, o Google pode indexá-la, e você passa a ter duas versões da mesma página. É problema de canonical, e o guia de URL trata da estrutura.
- Parâmetro repetido na mesma URL, que acontece quando alguém acrescenta UTM a um link que já tinha.
- UTM em redirecionamento mal configurado, em que os parâmetros se perdem no caminho e a visita chega sem rótulo nenhum.
Os dois últimos têm o mesmo sintoma e causas diferentes: tráfego que você sabe que existe aparecendo como direto, que é o balde onde cai tudo que chegou sem rótulo.
Conclusão
UTM são rótulos na URL, e três deles fazem o trabalho: origem, mídia e campanha. Duas regras evitam a maior parte dos problemas: tudo em minúsculas, porque o Google diferencia caixa e divide a sua campanha em linhas separadas, e nada de UTM em link interno, porque no GA4 isso não quebra mais a sessão, mas contamina a atribuição de conversão por canal.
O próximo passo é abrir o relatório de aquisição dos últimos seis meses e procurar a mesma origem escrita de duas formas. Se achar, você acabou de descobrir por que os números nunca fecharam.
